以前逛迪卡侬，感觉像进了不差钱亲戚家的车库，啥玩意儿都有，啥玩意儿都便宜得让你怀疑人生。20块钱的基础款T恤，50块钱能背到天荒地老的大背包，闭着眼拿两件，出门结账发现还不到一百块，那种快乐，堪比在老板眼皮子底下摸鱼一下午还没被发现。

迪卡侬，一度是“穷鬼天堂”的代名词，是无数运动小白和实用主义者的耶路撒冷。

但现在，这个天堂好像开始对“穷鬼”搞强制拆迁了。

你再去逛逛试试，一股熟悉的陌生感扑面而来。健身短裤，130块；入门跑鞋，很难找到200以下的；随便一件冲锋衣，价格直逼四位数。以前那种“买不了吃亏买不了上当”的松弛感荡然无存，取而代之的是拿起价签时心头一紧的“刺痛感”。

数据显示得更直接，两年时间，迪卡侬在电商平台的商品均价从128块干到了196块，涨幅超过50%。更魔幻的是，它还推出了将近6万块一辆的公路自行车。

6万块，买辆二手五菱宏光拉货不香吗？

这一下，把所有人都干沉默了。老用户觉得迪卡侬“杀熟”，新用户觉得这牌子定位精神分裂。迪卡侬这波操作，到底是想不开，还是有什么我们不懂的大棋？

其实，把这事儿扒光了看，逻辑很简单：迪卡侬不想再当“穷鬼”的朋友了，它想去富人区敲门。

有人会说，这叫顺应市场，原材料、人工、租金都在涨，不涨价是做慈善吗？还有，品牌总要向上走，搞高端化转型，难道一辈子贴着“平价超市”的标签过？

这话听起来没毛病，但就像渣男的解释，每个字都对，但连在一起就是放屁。

商战不是请客吃饭，是拳击比赛，比的不是谁嗓门大，是谁更会抓节奏，在对手喘气的时候给他一记闷拳。迪卡侬这波操作，属于是放弃了自己的重量级，非要去隔壁打无限制格斗，结果发现对手上来都是UFC冠军，一拳就把自己干蒙了。

它的核心问题在于，犯了一个品牌战略上的致命错误：身份认同障碍。

首先，我们得用第一性原理问一句：迪卡侬不涨价、不搞高端，会死吗？

答案是，大概率不会猝死，但会活得很难受。它的净利润率常年只有6%左右，跟耐克、阿迪动辄超过10%的水平比，就是个弟弟。这种利润水平，在成本全面上涨的今天，确实压力山大。所以它想提价，想做高端，本质上是为了自救，为了让财报好看一点。

但问题是，自救的方式有很多种，它选了最拧巴的一种。

一家公司的战略转型，就像看一份体检报告，有的人P得跟写真一样，但肝上的阴影是藏不住的。迪卡侬这份报告，P图痕迹有点重，嘴上喊着要增肌减脂进军高端，实际上核心的“性价比”发动机正在严重漏油。

我们拆解一下【平台、老用户、高端用户、竞争对手】这四方的利益博弈，就能看清迪卡侬现在的处境有多尴尬。

对迪卡侬自己而言，它的算盘是“既要又要”：既想用涨价提升利润，又想用高端产品线拉高品牌形象，最好还能保住原有的客流。听起来很美，但现实是，鱼和熊掌不可兼得，你全都要的下场，往往是什么都得不到。

对于被“抛弃”的老用户来说，感受就非常直接了：背叛。

他们喜欢迪卡侬，不是因为它设计多潮，科技多硬核，而是因为它提供了一种“无需思考的信任感”。我需要运动装备，去迪卡侬，品类全，质量过得去，价格便宜。这是一种极其高效的决策模型。

现在，价格优势没了。130块的健身短裤，我为什么不去看看骆驼、凯乐石？款式还更多。当性价比这个最大的锚点被拔掉，用户的忠诚度就像夏天的冰棍，化得飞快。

性价比没了。

老用户跑了。

新用户不来。

你说尴尬不尴尬？尴尬得能用脚趾头抠出一座迪士尼乐园。

再看它想争取的高端用户，这群人买东西的逻辑完全不一样。他们买的是专业性、是品牌故事、是社交货币。一件8000块的始祖鸟，防的不是风雪，是中年危机。一双上千的Lululemon，练的不是瑜伽，是朋友圈里的精致人设。

你迪卡侬一个卖6万块的自行车，技术比得上闪电、崔克吗？品牌故事讲得过人家百年老店吗？渠道渗透有人家深吗？

都没有，那你凭什么卖那么贵？凭梁静茹给的勇气吗？

高端市场早就不是一片蓝海，而是挤满了鲨鱼的血腥角斗场。人家经营了几十年才建立起来的品牌护城河，你想靠几款高价产品就轻松跨过去，这已经不是商业冒险，这是商业碰瓷。从平价超市冲向高端品牌，这根本不是上风口，这是往火山口里跳伞，大概率不是起飞，是变成一个熟人。

最后看看竞争对手，简直要笑开花了。

迪卡侬这一涨价，等于亲手把自己的基本盘市场撕开一个大口子，把用户“喂到嘴里”送给了国产品牌。原本被迪卡侬压得喘不过气的二三线品牌，现在长舒一口气：大哥，您先走，我们来捡漏。

而在高端市场，那些真正的顶级玩家压根没把迪卡侬放在眼里，觉得它更像一个行为艺术。

你看，这一通操作下来，迪卡侬把自己完美地卡在了中间：低端市场回不去，高端市场进不来。老用户骂你忘了本，新用户嫌你段位低。这种“高不成低不就”的局面，是品牌战略中最危险的死亡陷阱。

现在你再去迪卡侬门店，会发现客流好像没怎么降，但顾客结构变了。主力变成了两类人：给孩子买装备的家长，和刚入门的运动小白。家长图个质量还行，一站式购齐方便；小白图个品类全，随便买点入门先用着。

但这恰恰是最危险的信号。这两类用户的忠诚度是最低的。孩子长大了，会追求更专业的品牌；小白进阶了，也会迅速转向更垂直的领域。他们只是把迪卡侬当成一个“新手村”，而不是最终归宿。

一个品牌如果只能靠源源不断的新手来维持，那它的天花板也就到头了。

说到底，迪卡侬的困境，是在这个“快种快收”的时代，品牌定位的模糊所带来的必然惩罚。它过去靠着极致的供应链效率和性价比打下江山，但这套玩法在消费分级的今天，开始失灵了。你不能指望靠过去的“瞎积薄发”，在全新的战场上继续赢。

如果迪卡侬不能尽快想明白，自己到底要服务谁，到底要靠什么核心竞争力活下去，那么“穷鬼买不起，富人看不上”这句调侃，很快就会变成市场用真金白银给出的残酷判决。

商业世界就是这样，当你自己搞不清楚自己是谁的时候，现实会给你两巴掌，帮你清醒清醒。

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